A Matriz SWOT é uma das ferramentas mais populares e essenciais no planejamento estratégico de qualquer negócio. Ela oferece um panorama claro e organizado sobre a situação da empresa, permitindo que gestores e analistas identifiquem onde a organização realmente se destaca e onde ela está vulnerável.
Mas qual a chave para uma Matriz SWOT que realmente impulsiona resultados? É o embasamento financeiro por trás dela. Transformar percepções subjetivas em dados concretos, comparando com o mercado, é o que torna essa análise de fato estratégica e acionável.
Neste guia, vamos detalhar como ir além da simples listagem de pontos, integrando a inteligência da análise financeira para construir uma SWOT poderosa. Você verá como a Klooks facilita esse processo e, na prática, exploraremos um estudo de caso real: a análise financeira da Lojas Marisa S/A.
Origem da Matriz SWOT
A Matriz SWOT, sigla em inglês para Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças), foi desenvolvida na década de 1960 na Universidade de Stanford. Desde então, ela se consolidou como um exercício/método fundamental utilizado pelas principais empresas do mundo na formulação de suas estratégias.
O sucesso e a popularidade da matriz, também conhecida como análise FOFA ou análise SWOT, residem em sua capacidade de equilibrar dois ambientes distintos:
- Ambiente Interno (Forças e Fraquezas): Fatores sob controle da empresa, como qualidade do produto, equipe, marca e, essencialmente, a saúde financeira.
- Ambiente Externo (Oportunidades e Ameaças): Fatores que a empresa não controla, como tendências de mercado, mudanças regulatórias, instabilidade econômica e a performance dos concorrentes.
Como a Matriz SWOT é aplicada geralmente?
Sua aplicação se dá geralmente em esferas de planejamento, ajudando as empresas a terem um panorama competitivo geral e a embasar suas estratégias e tomadas de decisão. Este tipo de matriz é bastante aplicada em planejamentos estratégicos, planejamentos de unidades de negócios, planos de negócios e relatórios analíticos em geral onde se busca ter um entendimento maior sobre a empresa e seu mercado.
Tradicionalmente, a Matriz SWOT é construída a partir de brainstormings e discussões internas. Os participantes listam os fatores com base em seus conhecimentos, experiências e percepções do mercado.
É comum que forças e fraquezas sejam identificadas com base em quesitos como:
- Marca forte, qualidade dos produtos, proximidade com os clientes (Forças)
- Processos ineficientes, falta de recursos ou tecnologia desatualizada (Fraquezas)
Embora esse método seja útil para alinhar a visão da equipe, ele pode pecar pela subjetividade. Por exemplo, uma equipe pode listar “preço competitivo” como uma força, mas será que esse preço é realmente mais competitivo do que o de todos os concorrentes? É aí que a análise financeira entra para adicionar objetividade e rigor.
A análise das forças e fraquezas pelo ponto de vista financeiro fornece o tipo de conclusão mais sólida e incontestável possível pois sai do campo empírico e coloca aspectos antes difíceis de serem mensurados dentro do campo científico e matemático. Se agregarmos a essa análise uma visão financeira do ambiente competitivo, essa ferramenta pode se tornar ainda mais eficaz.
Identifique suas Forças e Fraquezas financeiras – elas influenciam diretamente suas Oportunidades e Ameaças
Para que a Matriz SWOT atinja seu potencial máximo, as Forças e Fraquezas devem ser validadas com dados concretos. A Análise Financeira fornece esses dados, comparando seus indicadores com os pares de mercado (benchmarks).
Se o seu custo é menor que o do concorrente, isso é uma Força. Se o seu endividamento é maior, é uma Fraqueza. Essas conclusões sólidas, baseadas em números, são o ponto de partida para um planejamento estratégico eficaz.
Veja quatro indicadores financeiros cruciais para a sua SWOT:
Analisando o Custo sobre Receita
Este indicador mostra a eficiência operacional. É uma representação de quanto sua receita está comprometida com seus custos.
Se o seu Custo sobre a Receita é de 100%, por exemplo, isso significa que os seus custos consomem 100% da sua receita, ou seja, não está sobrando nenhum dinheiro para pagar outras despesas essenciais como despesas administrativas e de vendas.
Se o indicador é de 20%, significa que 80% da receita fica livre para pagar outras despesas que não são custos (se você tiver dúvida, este post explica a diferença entre custos e despesas – é bem importante que este conceito esteja claro para você).
Matriz SWOT com base no Custo sobre Receita
Para saber se os seus custos são uma Força ou Fraqueza, você deve comparar ele com o seu setor. Se ele estiver 10% abaixo da média de mercado, já pode ser considerada uma Força interessante. Essa força pode criar a oportunidade de eventualmente reduzir preços para ganhar mais mercado. Em empresas muito dependentes de economias de escala, o aumento da quantidade pode inclusive reduzir mais ainda o Custo sobre a Receita.
Setores com Custos sobre Receitas altos (acima de 80%) tendem a ser mais “comoditizados” e muito sensíveis a mudanças de preços. Nesses casos, uma vantagem de custos é ainda mais relevante.
Assim como os custos podem representar forças e oportunidades, eles também podem ser fraquezas e ameaças. Se a sua empresa tem custos sobre receita mais altos que a média do setor, isso pode representar uma ameaça relevante no caso de os concorrentes decidirem reduzir os preços pois a empresa pode não ter a capacidade de acompanhar e pode acabar perdendo mercado. Ações de redução de custos são altamente recomendadas nestes casos.
Analisando a Liquidez Corrente
O indicador de liquidez corrente compara os seus ativos circulantes (de curto prazo, como caixa, estoques, investimentos financeiros, pagamentos de clientes à receber) com seus passivos circulantes (de curto prazo também, como dívida, contas à pagar aos fornecedores). Ele indica a capacidade de pagamento da empresa no curto prazo.
- Maior que 1: demonstra que há capital disponível para uma possível liquidação das obrigações.
- Igual a 1: os direitos e obrigações a curto prazo são equivalentes.
- Menor que 1: a empresa não teria capital disponível suficiente para quitar as obrigações a curto prazo, caso fosse preciso.
Via de regra, uma liquidez corrente menor que 1 é considerada bem baixa. No entanto, existem setores que possuem isso como característica (bancos e telefonia, por exemplo, possuem liquidez corrente baixa).
Matriz SWOT com base na Liquidez Corrente
Uma liquidez corrente mais alta que a dos concorrentes é uma força importante. Basicamente significa que a empresa tem mais dinheiro disponível no curto prazo, e isso é uma excelente oportunidade para realização de investimentos. A melhor decisão vai depender muito das características do mercado e uma análise de investimento sempre é apropriada. Alguns exemplos abaixo:
- Se sua dívida é muito cara, pode valer a pena reduzir a mesma com o dinheiro disponível.
- Se seu mercado não é comoditizado, pode ser interessante investir em campanhas de marketing para agregar valor à sua marca. Já se ele for comoditizado, pode ter sentido diminuir preços para entrar em novos clientes.
- Se o retorno financeiro dos seus produtos for bom e você estiver precisando de mais produtividade, pode ser interessante aumentar a produção.
- Se seus custos forem mais altos que os do setor, pode valer a pena investir em um projeto de redução de custos / inovação de processos.
- Se seus produtos possuem menos recursos/qualidade que os da concorrência, pode valer a pena investir em inovação de produto.
Por outro lado, se a liquidez corrente é mais baixa que a do mercado significa que você pode sofrer com ações dos seus concorrentes, como estas exemplificadas acima. Podem ser ameaças relevantes a serem consideradas na matriz SWOT dependendo do panorama em que a empresa está inserida.
Analisando a Margem EBITDA
EBITDA significa “Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization”, ou seja, lucros antes de serem aplicadas as despesas e receitas financeiras, Imposto de Renda e depreciação. É bem parecido com o LAJIR, que se aprende em aulas de contabilidade, mas ele também desconta os efeitos da depreciação.
Em resumo, é um indicador que mede a capacidade de geração de caixa proveniente da operação de uma empresa, sem levar em consideração despesas financeiras e não-operacionais. Já a Margem EBITDA nada mais é do que EBITDA/Receita Líquida.
Matriz SWOT com base no EBITDA
Uma alta capacidade de geração de caixa em comparação com o mercado, além de gerar dinheiro que pode propiciar investimento (que por sua vez gera as mesmas forças e oportunidades salientadas acima), também é um fator muito relevante para o valuation de uma empresa. Ou seja, se a margem EBITDA da empresa é significativamente mais alta que o mercado, provavelmente o valor de mercado da empresa é bem alto também, principalmente para uma fusão ou aquisição com um player estratégico.
Por sua vez, se suas margens são menores que a média de mercado, pode ser uma ameaça, pois os concorrentes podem se aproveitar para tomar ações que lhe prejudiquem. No entanto, se você tiver uma boa liquidez e dinheiro em caixa, essa ameaça pode se transformar na oportunidade de adquirir empresas com maior eficiência que possam ajudar a melhorar os seus resultados através do adequado aproveitamento de sinergias.
Analisando o Passivo sobre EBITDA
O Passivo sobre EBITDA é um indicador que mede a capacidade da empresa pagar as suas dívidas e compromissos.
Quantas vezes o passivo é maior que o EBITDA? Em geral, abaixo de 2 é adequado para a realidade de taxas de juros brasileiras e acima de 3 começa a ficar alto. No entanto, esse conceito de baixo e alto vai depender muito da realidade de cada setor (existem setores altamente endividados por natureza, como é o caso das concessionárias de veículos que ficam com esse indicador na casa de 7).
Matriz SWOT com base no Passivo sobre EBITDA
Se, em comparação com seu mercado, você tem um baixo Passivo sobre EBITDA, isso quer dizer que seu nível de endividamento está abaixo do mercado. Dependendo das taxas de juros e do planejamento da empresa, pode ser uma oportunidade para captar mais dinheiro no mercado e realizar investimentos (e no caso de investimentos, segue a lógica descrita ali em cima, na parte de liquidez corrente). Um ponto relevante a ser considerado na matriz SWOT.
Veja também: Como encontrar empresas com base em sua situação financeira
Como utilizar a planilha Klooks de Análise SWOT Automática
A plataforma Klooks desenvolveu uma metodologia para simplificar essa integração entre análise financeira e a Matriz SWOT. Utilizando uma planilha exclusiva em Google Sheets, você consegue realizar uma análise SWOT de forma automatizada.
O processo é rápido e exige apenas a coleta de dados da sua empresa e do seu setor, que podem ser facilmente extraídos da plataforma Klooks:
1. Copie a planilha
Faça uma cópia da planilha Klooks de Análise SWOT Automática no Google Sheets. Importante checar se nas configurações da planilha que você criou se a localização se mantém como “Estados Unidos”, configuração necessária para a planilha funcionar.
2. Insira os dados da empresa a ser analisada
Na aba “Input – Concorrência” nas células C5 a C15, você deverá colocar os respectivos indicadores da empresa a ser analisada.
Se você estiver coletando as informações da plataforma Klooks, basta abrir a página da empresa, ir na seção de “Indicadores Financeiros”, selecionar os indicadores de “Margem EBITDA” até “Passivo por EBITDA” e copiar eles.
Após copiados, volte pra planilha e em algum lugar fora das áreas demarcadas pressione “CTRL + SHIFT + V” para colar somente valores.
Selecione os dados do ano que você quer analisar e cole nas células entre C5 e C15. Opcionalmente você pode calcular os indicadores em C16 e C17 para adicionar mais um prisma de análise na SWOT.
3. Adicionando os dados financeiros do setor
Aqui você vai seguir o mesmo processo acima, só que ao invés de pegar os dados setoriais da página da empresa, você irá pegar do resultado da busca na ferramenta Klooks e finalizar colando na aba “Input – Concorrência” nas células D5 a D15.
Primeiro utilize os filtros da Klooks para selecionar o segmento de mercado a ser usado como base de comparação na SWOT. Para maiores informações de como fazer isso pode assistir essa demonstração ou ler este artigo sobre filtros da plataforma Klooks.
Depois que fizer a pesquisa, selecione os indicadores medianos que aparecem no lado direito da tela, até o indicador de Passivo por EBITDA.
Faça que nem você fez anteriormente: copie e cole somente valores no Google Sheets, pegue os indicadores que vão de Margem EBITDA até Passivo por EBITDA e cole nas células D5 até D15. Opcionalmente você pode fazer o cálculo manualmente na D16 e D17 para enriquecer a SWOT.
4. Sua Matriz Swot está pronta
O resultado vai ser uma análise SWOT prontinha para ser acoplada em um estudo, memorando ou apresentação, com gráfico e tudo!
Na prática: a Matriz SWOT das Lojas Marisa S/A utilizando Análise Financeira
Para ilustrar o poder da análise financeira na Matriz SWOT, vamos analisar o caso da Lojas Marisa S/A.
A análise SWOT das Lojas Marisa S/A foi realizada pela Klooks, utilizando como base a nossa planilha SWOT, indicada acima, e comparando a empresa com um grupo de seus pares do setor de artigos de vestuário e acessórios que faturavam acima de R$ 300 milhões.
Na época da análise, a Marisa passava por um seríssimo processo de reestruturação. A análise financeira de seus resultados, comparada ao mercado, serviu para comprovar e aprofundar as causas da crise e o que precisava ser mudado.
Resultados da análise SWOT
A Matriz SWOT, construída a partir da comparação dos indicadores financeiros da Marisa com seus pares e tendo como base o ano fechado de 2022, revelou que a Lojas Marisa S/A estava com problemas em praticamente todos os indicadores financeiros analisados. Confira:
A conclusão, reforçada pelos dados financeiros, é clara: a empresa precisava urgentemente rever sua operação para remover as fraquezas pontuadas na análise e voltar a “competir” com seus pares de mercado. Não é surpresa que a empresa estivesse passando por um forte processo de reestruturação, pois o diagnóstico financeiro confirmou a necessidade crítica de mudanças.
Leia também: Onde encontrar informações financeiras de empresas de capital fechado
Como comparar indicadores financeiros de empresas com seus pares do segmento
O segredo por trás da análise da Lojas Marisa e da construção de uma SWOT objetiva reside na capacidade de fazer um benchmark financeiro assertivo. Inclusive, vale destacar, é importante ter pelo menos 5 empresas em qualquer análise setorial para se ter alguma base comparativa e poder, realmente, averiguar médias de mercado.
Saiba que a Klooks é especialista nisso, fornecendo os dados e as ferramentas necessárias. A Plataforma Klooks permite não apenas analisar os dados da sua empresa ou de qualquer concorrente, mas também filtrar e consolidar informações de um grupo de empresas semelhantes do setor (os “pares de mercado”), utilizando critérios como porte, região e saúde financeira, entre tantos outros.
Com esse tipo de informação ao seu alcance, a sua análise SWOT será infinitas vezes melhor e mais embasada e as decisões estratégicas serão muito mais assertivas:
- Fuga da subjetividade: Você não confia em achismos, mas em dados comparados.
- Direcionamento estratégico: As Fraquezas e Forças identificadas são reais e tangíveis, mostrando exatamente onde a empresa deve concentrar seus esforços (reestruturação, investimentos, etc.).
- Metas embasadas: As metas de crescimento ou margem passam a ser balizadas pela performance média ou top do seu mercado.
Se a sua empresa precisa de estratégias que realmente funcionam, baseadas em um diagnóstico profundo, você precisa de dados. E para isso, você pode contar com a Klooks. Agende uma demonstração com a nossa equipe e veja na prática como a Klooks potencializa sua análise de mercado.
