Qual a melhor estratégia? A matriz SWOT pode nos ajudar… se tiver um bom embasamento financeiro por trás.
A análise SWOT (também conhecida como análise FOFA ou matriz SWOT), é uma análise pautada no equilíbrio entre o ambiente interno de uma empresa – Forças (Strengths) e Fraquezas (Weaknesses) – e o ambiente externo – Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). Por isso a sigla SWOT. Para realizar a análise é necessário pesquisa, análise competitiva, inteligência de mercado e conhecimento do método. Ela desenvolvida na década de 60 na Universidade de Stanford e, rapidamente, se transformou num exercício/método utilizado por todas as principais empresas do mundo na formulação de suas estratégias.
E para auxiliar seus clientes, Klooks desenvolveu uma planilha em Google Sheets exclusiva onde você consegue realizar uma análise SWOT de forma automática.
Como utilizar a planilha Klooks de Análise SWOT Automática
1. Faça uma cópia da planilha de Google Sheets disponível neste link. Importante checar se nas configurações da planilha que você criou se a localização se mantem como “Estados Unidos”: para funcionar essa deve ser a setagem.
2. Adicionando os dados da empresa a ser analisada na planilha:
Na aba “Input – Concorrência” nas células C5 a C15, você deverá colocar os respectivos indicadores da empresa a ser analisada.
Se você estiver coletando as informações da plataforma Klooks, basta abrir a página da empresa, ir na seção de “Indicadores Financeiros”, selecionar os indicadores de “Margem EBITDA” até “Passivo por EBITDA” e copiar eles.
Após copiados, volte pra planilha e em algum lugar fora das áreas demarcadas pressione “CTRL + SHIFT + V” para colar somente valores.
Selecione os dados do ano que você quer analisar e cole nas células entre C5 e C15. Opcionalmente você pode calcular os indicadores em C16 e C17 para adicionar mais um prisma de análise na SWOT.
3. Adicionando os dados financeiros do setor na planilha
Aqui você vai seguir o mesmo processo acima só que ao invés de pegar os dados setoriais da página da empresa, você irá pegar do resultado da busca na ferramenta Klooks e finalizará colando na aba “Input – Concorrência” nas células D5 a D15.
Primeiro utilize os filtros da Klooks para selecionar o segmento de mercado a ser usado como base de comparação na SWOT. Para maiores informações de como fazer isso pode assistir essa demonstração ou ler este artigo sobre filtros da plataforma Klooks.
Depois que fizer a pesquisa, selecione os indicadores medianos que aparecem no lado direito da tela, até o indicador de Passivo por EBITDA.
Faça que nem você fez anteriormente: copie e cole somente valores no Google Sheets, pegue os indicadores que vão de Margem EBITDA até Passivo por EBITDA e cole nas células D5 até D15. Opcionalmente você pode fazer o cálculo manualmente na D16 e D17 para enriquecer a SWOT.
4. O resultado vai ser uma análise SWOT prontinha para ser acoplada em um estudo, memorando ou apresentação, com gráfico e tudo!
Como a matriz SWOT é aplicada geralmente?
Sua aplicação se dá geralmente em esferas de planejamento, ajudando as empresas a terem um panorama competitivo geral e a embasar suas estratégias e tomadas de decisão. Este tipo de matriz é bastante aplicada em planejamentos estratégicos, planejamentos de unidades de negócios, planos de negócios e relatórios analíticos em geral onde se busca ter um entendimento maior sobre a empresa e seu mercado.
É comum que, ao se desenvolver uma matriz SWOT, demos mais atenção a quesitos como “qualidade dos produtos”, “experiência”, “tradição” ou “proximidade com os clientes”. Um tipo de análise é geralmente esquecida porém primordial para que se tenha um bom panorama de mercado: a análise SWOT competitivo-financeira.
A análise das forças e fraquezas pelo ponto de vista financeiro fornece o tipo de conclusão mais sólida e incontestável possível pois sai do campo empírico e coloca aspectos antes difíceis de serem mensurados dentro do campo científico e matemático. Se agregarmos a essa análise uma visão financeira do ambiente competitivo, essa ferramenta pode se tornar ainda mais eficaz.
Identifique suas Forças/Fraquezas financeiras – elas influenciam diretamente suas Oportunidades e Ameaças
As forças financeiras são aspectos em suas finanças que são diferenciais competitivos como, por exemplo, custos e endividamento baixo. As fraquezas por sua vez, são desvantagens competitivas como despesas administrativas e financeiras altas. Mas como saber o que é baixo e o que é alto? Você precisa se comparar com seus concorrentes. Com o Klooks, essa tarefa se torna bem simples.
Sugerimos analisar alguns indicadores das empresas para poder transformar a sua análise em uma matriz SWOT sólida e altamente embasada em dados. São eles:
- Custo sobre Receita (quanto menor melhor)
- Liquidez corrente (quanto maior melhor)
- Passivo x EBITDA (quanto menor melhor)
- Margem EBITDA (quanto maior melhor)
- Market share
Como fazer isso com o Klooks? Via de regra, você terá que:
- Identificar qual o CNAE da empresa-alvo;
- Buscar empresas deste CNAE no Klooks;
- Verificar através dos indicadores medianos do Klooks quais as médias de mercado e identifique se sua empresa possui forças ou fraquezas nestes quesitos.
Analisando o Custo sobre Receita
O Custo sobre a Receita nada mais é do que uma representação de quanto os seus custos representam de suas receitas. Se o seu Custo sobre a Receita é de 100% por exemplo, isso significa que os seus custos representam 100% da sua receita, ou seja, não está sobrando nenhum dinheiro para pagar outras despesas essenciais como despesas administrativas e de vendas. Se o indicador é de 20%, significa que 80% da receita fica livre para pagar outras despesas que não são custos (se você tiver dúvida sobre a diferença entre custos e despesas, pode ler este post que explica direitinho – é bem importante que este conceito esteja claro pra você).
Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças
Para saber se os seus Custos são uma Força ou Fraqueza, você deve comparar ele com o seu setor. Se ele estiver 10% abaixo da média de mercado, já pode ser considerada uma Força interessante. Essa força pode criar a oportunidade de eventualmente reduzir preços para ganhar mais mercado. Em empresas muito dependentes de economias de escala, o aumento da quantidade pode inclusive reduzir mais ainda o Custo sobre a Receita.
Setores com Custos sobre Receitas altos (acima de 80%) tendem a ser mais comoditizados e muito sensíveis a mudanças de preços. Nesses casos, uma vantagem de custos é ainda mais relevante.
Assim como os custos podem representar forças e oportunidades, eles também podem ser fraquezas e ameaças. Se a sua empresa tem custos sobre receita mais altos que a média do setor, isso pode representar uma ameaça relevante no caso de os concorrentes decidirem reduzir os preços pois a empresa pode não ter a capacidade de acompanhar e pode acabar perdendo mercado. Ações de redução de custos são altamente recomendadas nestes casos.
Para referência, a mediana de Custo sobre Receita brasileira em 2016 foi de 70% de acordo com a base de dados Klooks.
Analisando a Liquidez Corrente
O indicador de liquidez corrente compara os seus ativos circulantes (de curto prazo, como caixa, estoques, investimentos financeiros, pagamentos de clientes à receber) com seus passivos circulantes (de curto prazo também, como dívida, contas à pagar aos fornecedores). Ele indica a capacidade de pagamento da empresa no curto prazo.
- Maior que 1: demonstra que há capital disponível para uma possível liquidação das obrigações.
- Igual a 1: os direitos e obrigações a curto prazo são equivalentes.
- Menor que 1: a empresa não teria capital disponível suficiente para quitar as obrigações a curto prazo, caso fosse preciso.
Via de regra, uma liquidez corrente menor que 1 é considerada bem baixa. No entanto existem setores que possuem isso como característica (bancos e telefonia por exemplo possuem liquidez corrente baixa). Para referência, a mediana brasileira de liquidez corrente foi de 1.53 em 2016 (de acordo com a base de dados Klooks).
Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças
Uma liquidez corrente mais alta que a dos concorrentes é uma força importante. Basicamente significa que a empresa tem mais dinheiro disponível no curto prazo, e isso é uma excelente oportunidade para realização de investimentos. A melhor decisão vai depender muito das características do mercado e uma análise de investimento sempre é apropriada. Alguns exemplos abaixo:
- Se sua dívida é muito cara, pode valer a pena reduzir a mesma com o dinheiro disponível
- Se seu mercado não é comoditizado, pode ser interessante investir em campanhas de marketing para agregar valor na sua marca. Já se ele for comoditizado, pode ter sentido diminuir preços para entrar em novos clientes.
- Se o retorno financeiro dos seus produtos for bom e você estiver precisando de mais produtividade, pode ser interessante aumentar a produção.
- Se seus custos forem mais altos que os do setor, pode valer a pena investir em um projeto de redução de custos / inovação de processos.
- Se seus produtos possuem menos recursos/qualidade que os da concorrência, pode valer a pena investir em inovação de produto.
Por outro lado, se a liquidez corrente é mais baixa que a do mercado significa que você pode sofrer com ações dos seus concorrentes como estas exemplificadas acima. Podem ser ameaças relevantes a ser consideradas na matriz SWOT dependendo do panorama em que a empresa está inserida.
Analisando o Passivo sobre EBITDA
O Passivo sobre EBITDA é um indicador que mede a capacidade da empresa pagar as suas dívidas e compromissos. Quantas vezes o passivo é maior que o EBITDA? Em geral, abaixo de 2 é adequado para a realidade de taxas de juros brasileiras e acima de 3 começa a ficar alto. No entanto, esse conceito de baixo e alto vai depender muito da realidade de cada setor (existem setores altamente endividados por natureza, como é o caso das concessionárias de veículos que ficam com esse indicador na casa de 7).
Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças
Se, em comparação com seu mercado, você tem um baixo Passivo sobre EBITDA, isso quer dizer que seu nível de endividamento está abaixo do mercado. Dependendo das taxas de juros e do planejamento da empresa, pode ser uma oportunidade para captar mais dinheiro no mercado e realizar investimentos (e no caso de investimentos, segue a lógica descrita ali em cima, na parte de liquidez corrente). Um ponto relevante a ser considerado na matriz SWOT.
Analisando a Margem EBITDA
EBITDA significa “Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization”, ou seja, Lucros antes de serem aplicadas as despesas e receitas financeiras, imposto de renda e depreciação. É bem parecido com o LAJIR, que se aprende em aulas de contabilidade, mas ele também desconta os efeitos da depreciação. Em resumo, é um indicador que mede a capacidade de geração de caixa proveniente da operação de uma empresa, sem levar em consideração despesas financeiras/não-operacionais.
A Margem EBITDA nada mais é do que EBITDA/Receita Líquida.
Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças
Uma alta capacidade de geração de caixa em comparação com o mercado, além de gerar dinheiro que pode propiciar investimento (que por sua vez gera as mesmas forças e oportunidades salientadas acima), também é um fator muito relevante para o valuation de uma empresa. Ou seja, se a margem EBITDA da empresa é significativamente mais alta que o mercado provavelmente o valor de mercado da empresa é bem alto também, principalmente para uma fusão ou aquisição com um player estratégico (um concorrente maior mas com margens piores que pode se aproveitar das suas melhores práticas, ou uma empresa do exterior querendo entrar no mercado com sólidos diferenciais competitivos).
Por sua vez, se suas margens são menores que a média de mercado, pode ser uma ameaça pois os concorrentes podem se aproveitar para tomar ações que lhe prejudiquem. No entanto, se você tiver uma boa liquidez e dinheiro em caixa, essa ameaça pode se transformar na oportunidade de adquirir empresas com maior eficiência que possam ajudar a melhorar os seus resultados através do adequado aproveitamento de sinergias.
Considerações finais
Com esse tipo de informação ao seu alcance, a sua análise SWOT será infinitas vezes melhor e mais embasada e as decisões estratégicas serão muito mais assertivas. Especialmente se você ao fazer a sua matriz SWOT também simule a dos seus principais concorrentes pois as ações deles provavelmente vão seguir um caminho racional-financeiro. Dessa forma, você conseguirá antever os prováveis passos de seus concorrentes e se preparar melhor para isso. Não deixa de ser, de certa forma, uma aplicação de Teoria dos Jogos de forma combinada com matriz SWOT.
Importante: Para se ter alguma base comparativa e poder realmente averiguar médias de mercado é importante ter pelo menos 5 empresas em qualquer análise setorial.
